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深度|長安PSA大敗局:曾巨額投資、高調入華 三撥人馬亂了軍心 [復制鏈接]

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只看樓主 倒序閱讀 使用道具 樓主  發表于: 2019-12-09
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      每經記者:孫桐桐    每經編輯:張北
      

      
      法國當地時間11月28日, PSA集團發言人宣布,公司計劃出所持有的長安PSA合資公司50%股份。此前,長安PSA的另一股東方長安汽車(000625,SZ)在重慶聯合產權交易所預披露了出長安PSA 50%股權的信息。11月29日,長安汽車正式提出了掛牌轉讓申請,轉讓底價為16.3億元。
      
      至此,長安PSA股東雙方都將全額出股權,意味著該合資項目以失敗告終,旗下唯一汽車品牌DS的命運也隨之變得撲朔迷離。
      
      “未來,DS品牌在華的銷、運營和管理都將由PSA集團直接負責。”PSA集團中國及東南亞區相關負責人告訴每日經濟新聞記者,盡管長安PSA現有的股東雙方擬將股份出給第三方,并計劃由該第三方來接管深圳工廠,但DS品牌的車型還將繼續在深圳工廠生產。
      
      記者在上海僅有的一家DS品牌4S店里看到,DS與Jeep品牌共用展廳,除了室外停放著一輛DS7試駕車,該4S店里已經看不到DS品牌的其他車型。“現在DS7沒有現貨,都是客戶確定要買我們才跟廠家訂貨,要等多久不知道。”該4S店內的銷人員告訴記者,DS品牌后續可能會有調整,具體情況目前還不清楚。
      
      巨額投資,高調入華
      
      長安PSA的現狀,讓人很難與當年項目初始,合資雙方的“高調”聯系在一起。
      
      時間撥回到2010年7月9日,時任中國長安汽車集團董事長徐斌和原法國標致雪鐵龍集團總裁瓦蘭簽署了在中國設立合資企業的合同及相關協議。
      
      根據合資合同,合資企業將依托股東雙方技術優勢和實力,在中國研發、生產和銷一系列輕型商用車、乘用車和新能源汽車。初期,合資公司將引入雪鐵龍DS系列產品,并推出合資企業的自主品牌產品。之后,合資企業將根據市場發展的需要,適時推出長安品牌、標致品牌和股東方其他品牌的一系列車型。
      
      值得注意的是,當年的長安PSA是國內首個在成立之初就提出打造“合資自主”品牌的車企,并將新能源汽車合作及自主品牌研發納入到公司發展規劃。
      
      2011年11月,長安PSA正式奠基成立,意味著雪鐵龍旗下高端車系DS進入中國市場指日可待,新合資公司初期投資額84億元,一舉成為當年國內投資額最大的中外合資汽車項目。
      
      長安PSA的誕生也成為當年汽車行業最引人注目的事件。根據規劃,長安PSA主要生產DS品牌的豪華車型,工廠位于深圳,年產能為20萬輛。彼時,長安與PSA雙方均認為,引入DS品牌將彌補合資雙方在豪華車細分市場的“缺憾”。
      
      2012年6月28日,高舉“新世代豪華汽車品牌”大旗的DS在北京798藝術區舉行了聲勢浩大的上市慶典,并宣布旗下DS4和DS5正式進入中國市場。
      
      “在未來5年內,我們要將DS打造成一個獨樹一幟的豪華汽車品牌。它不僅是身份地位的象征,更體現出豪華車車主的價值觀與態度。”彼時,時任長安PSA總裁的阿德立下豪言壯志,PSA集團對DS品牌的在華發展躊躇滿志。
      
      自2013年投產至今,DS品牌在華市場共投放了5款車型,轎車產品主要聚焦于18萬~20萬元的市場,SUV產品聚焦于25萬元左右的市場。在長安PSA成立之初,長安汽車與PSA雙方預期2014年在中國市場完成10萬輛的目標銷量。
      
      不過,DS的實際表現卻離雙方的期待越來越遠。公開數據顯示,從2013年至2015年,DS在華銷量分別是0.4萬輛、2.67萬輛、2.7萬輛,初期呈現出逐步上升趨勢。但此后便開始一路下滑,在2016年至2018的三年時間里,DS在華銷量分別是1.61萬輛、0.58萬輛、0.39萬輛。
      
      三撥人馬亂了軍心
      
      DS銷量持續大幅下滑造成了長安PSA巨額虧損。為了挽救長安PSA的頹勢,2018年1月,長安汽車與PSA集團以現金方式向長安PSA增資36億元,并發布一系列品牌振興計劃。
      
      不過,持續的輸血并沒有使長安PSA的虧損狀況得以改善。根據長安汽車2018年年報,2018年長安PSA營業收入約9.15億元,全年虧損約8.74億元。
      
      如今的DS品牌在華月銷已不足百輛,長安PSA的持續大額虧損也耗盡了股東雙方的耐心,急于甩掉這塊燙手山芋也在情理之中。
      
      “在車市‘寒冬’下,全額出長安PSA股份,對長安來說,有利于企業資金回籠,盈利空間回升,以及整合優勢資源。”長安汽車相關負責人告訴每日經濟新聞記者。
      
      “長安PSA的失敗,歸因于DS品牌的失敗,主要是營銷策略失誤,思路過于保守。在進入中國市場時,沒有讓消費者迅速熟悉DS品牌,除了蘇菲·瑪索代言之外,沒有其他宣傳亮點。”汽車分析師曹鶴對每日經濟新聞記者表示,在品牌知名度上,DS畢竟不能和奔馳、寶馬相提并論,不能“坐等”消費者來發現自己,這不是想要打入中國市場的正確做法。
      

      
      此外,在中國消費者還不知道DS是誰的情況下,DS定位豪華的形象多少有些自說自話。
      
      面對DS的在華困境,PSA集團管理委員會主席唐唯實曾公開表示:“DS沒有讓中國消費者充分理解法式豪華汽車品牌的內涵,此外合資公司在運營和融資方面存在一定問題。”
      
      有知情人士透露,在DS內部,法方和中方分歧嚴重,雙方存在“不信任”,沒有形成1+1>2的合力。
      
      “長安PSA內部實際上有三撥人:長安、PSA和哈飛,人事關系難免復雜。”一位不愿透露姓名的汽車行業分析師對每日經濟新聞記者表示,PSA最早準備和哈飛合資,長安汽車中途插手進來,合資公司略帶先天不足的色彩。
      
      實際上,早在2006年,PSA集團在華尋求第二家合作伙伴時,第一眼看中的是境況一般、但貴為國字號企業的哈飛汽車。2007年6月,PSA就與哈飛汽車簽訂了合作備忘錄。兩年后,哈飛汽車被劃撥給了中國長安汽車集團(以下簡稱中國長安)。由此,PSA的談判對象由哈飛變成了中國長安。作為長安PSA的生產、運營總部,深圳生產基地就是原哈飛汽車的轎車生產基地。
      
      2013年12月,長安汽車以20億元收購中國長安所持有的長安PSA 50%股份。至此,長安汽車、PSA和哈飛汽車這三撥人馬捆在了一起,或許為后來的發展走向埋下了伏筆。
      
      DS欲借電氣化復興
      
      盡管長安PSA的市場表現不佳,但其深圳工廠對接盤者仍有較大吸引力。
      
      “在國家政策收緊的情況下,DS品牌擁有完整的汽車產業鏈體系及生產資質,有眾多向汽車行業進軍者所看中的資本。”上述長安汽車相關負責人告訴記者,未來,新資本接盤后,給予DS品牌發展的資本輸血或將有利于其觸底回升。
      
      資料顯示,長安PSA深圳工廠由研發中心、生產廠房、專業測試跑道等設施組成,擁有年產能20萬輛整車及相匹配的發動機生產能力,從工藝到設備都與PSA集團全球標準同步。其中,DS7生產線是目前PSA集團全球自動化程度最高、最先進的生產線。
      
      早在今年9月,長安PSA深圳工廠一名離職員工向每日經濟新聞記者透露,深圳工廠將在不久后被寶能收購。盡管長安PSA股東雙方和寶能方面并未證實此消息,但寶能在汽車產業的野心已人盡皆知。
      
      不管接盤者是誰,DS品牌未來的命運已經成為行業關注的焦點。“DS不會退出中國”成為過去幾個月內PSA集團經常強調的重點。
      
      “兩個合資伙伴都計劃出他們在該合資企業中的股份,但這并不會改變DS品牌在中國的存在和發展。” PSA集團發言人表示。
      
      “DS肯定不會退出中國,我們會采用一種新的發展模式,其未來在華的銷和營銷團隊會100%由PSA來經營。” PSA中國及東南亞區CEO高愷霖在2019年廣州車展期間對媒體表示,2020年PSA將會把DS品牌第一款純電動車DS3 CROSSBACK E-TENSE進口到中國來銷。
      
      記者了解到,盡管長安PSA現有的股東雙方擬將股份出給第三方,并計劃由該第三方來接管深圳工廠,但DS品牌的車型還將繼續在深圳工廠生產。
      
      未來,電氣化或將成為DS品牌在華發展的新機會。“目前,在中國正興起的電氣化,我們做得不夠好。但是,電氣化時代的到來是我們在華發展的第二次機會,我們要好好抓住這次機會。” 高愷霖表示,PSA集團要通過電氣化來提升在華品牌形象。他坦言,現階段扭轉DS的品牌形象比單純提升銷量更加重要。
      
      據了解,近期,DS品牌邀請中國的25家經銷商前往法國巴黎,參加了一場DS品牌電氣化的活動——“E-DS”體驗周,充分展示了DS品牌未來的電氣化發展戰略。
      
      “目前,法系車在中國市場還沒有豪華車品牌,DS的目標就是要在中國汽車市場打造有影響力的法國豪華車品牌。” 高愷霖再一次強調DS品牌的初衷,并透露預計在明年年初,PSA集團將會公布DS品牌在華復興的完整計劃。
      
      每日經濟新聞
      
      
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